Основные понятия теории маркетинга: нужда, потребность запрос, обмен, рынок.

Введение

Актуальность темы исследования. Вся деятельность организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. Покупателями предприятия могут выступать как отдельные лица и семьи, так и другие компании. Каждый из клиентов фирмы использует приобретенные характеристики и свойства товара для удовлетворения собственных запросов, будь то потребление продукта в личных целях или покупка его для перепродажи либо использования в производстве других товаров.

Для понимания покупательской мотивации следует рассмотреть значения понятий нужды и потребности.

Нужда представляет собой ощущение дискомфорта, не связанное с нехваткой какого-то конкретного товара или предмета. Иногда нуждой является состояние, при котором не хочется терять уже имеющиеся блага.

Потребность наступает после того, как нужда приобретает предметный характер, и лицо осознает, какого именно товара ему не хватает для обретения душевного спокойствия и равновесия.

Дж. М. Кейнс делит потребности на относительные и абсолютные. Относительные потребности появляются одновременно с желанием самоутвердиться, быть не хуже других, приобрести какое-то преимущество. Такие потребности присущи лицам со средним и высоким уровнем дохода. Абсолютные потребности носят первостепенный характер и появляются независимо от мыслей и материального достатка людей. Абсолютные потребности проявляются в желании удовлетворить физиологические нужды, возникающие периодически у каждого человека.

А. Маслоу разработал иерархическую теорию потребностей, в рамках которой были выделены базисные потребности, сконцентрированные в виде пирамиды.

Цель работы исследования - определение нужд потребителей.

Проанализировать понятие и сущность «нужда» и «потребность»;

Рассмотреть определение нужд потребителя;

Исследовать потребительские ценности продукции.

Структура работы состоит из введения, трех разделов, заключения и списка используемой литературы

Понятие и сущность «нужда» и «потребность»

Вначале надо вспомнить такие понятия, как «нужда» и «потребность».

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом Басовский Л.Е. Управление качеством. - М.: Инфра-М.: Наука, 2012. - С.99..

У людей множество самых разнообразных нужд, например: физическая - нужда в пище, в одежде; социальная - в общении; индивидуальная - в знаниях.

Чтобы удовлетворить нужду человек делает одно из двух: ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль.

Проголодавшемуся жителю США - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.

Все потребности принято называть общественными. Вместе с тем из их числа выделяют две большие группы: личные и производственные.

Личные потребности определяются развитием личности человека и необходимостью воспроизводства рабочей силы.

Это в основном потребности физические (нужда в питании, одежде, жилье) и социальные (определение гуманных правил человеческого общежития и взаимоотношений, экономическая защищенность и др.).

Личные потребности составляют важнейшую часть всей системы общественных потребностей.

Неудовлетворенность побуждала первобытного человека к поиску и постепенно привела к производственной деятельности, в результате которой он начал создавать своим трудом предметы для удовлетворения новых потребностей.

Таким образом, возникли потребности производственные.

Производственные потребности определяются задачами развития общественного производства, его структурой, масштабами, темпами роста, содержанием научно-технического прогресса и рядом других факторов. Нужно подчеркнуть, что личные потребности современного человека не существуют вне производственной и социальной практики.

Характер отдельной потребности позволяет уточнить ее черты и определить, какими свойствами должна обладать продукция, чтобы она была способна удовлетворять эту потребность Аристов О.В. Управление качеством. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 45..

Можно сказать, что потребности людей безграничны. Производитель должен отслеживать состав потребностей, их характер, динамику развития и приспосабливать к ним свойства продукции.

Потребности развиваются по определенным законам. Рассмотрим распределение потребности во времени. Как правило, развитие одной отдельно взятой потребности происходит следующим образом.

Появившаяся в силу каких-то причин у человека нужда постепенно обретает достаточно четкий осмысленный характер, формируя новую потребность.

Новые потребности зарождаются, охватывают все большее число людей, разрастаются в объеме, достигая максимума.

После этого процесс их роста и развития на некоторое время стабилизируется. Этот период может быть кратковременным, как, например, у модной одежды, или длительным, как у хлебобулочных изделий или других видов пищевых продуктов.

После периода стабилизации потребность начинает сужаться в объеме, уменьшается число ее потребителей. Наступает период затухания и отмирания.

Каждая потребность имеет некий закон распределения во времени (рис. 1.

Рис. 1.

Реальными (действительными) потребностями являются те, что возникли на практике и существуют реально в жизни

Кроме распределения потребностей во времени имеет место распределение потребностей и в других направлениях. Например: в территориальном разрезе (в пространстве); по социальным группам населения; по полу и возрасту; по видам профессиональной деятельности.

Каждое из этих направлений имеет свой специфический характер распределения, не свойственный другому виду. Такие различия определяются факторами разной природы Басовский Л.Е. Управление качеством. - М.: Инфра-М.: Наука, 2012. - С. 89..

В территориальном разрезе потребности могут определяться прежде всего экономико-географическими, климатическими, историческими и культурными традициями населения и др.

Потребности можно разделить на предполагаемые и реальные.

Предполагаемые потребности - это те потребности, которые в результате специальных исследований сформировались в сознании плановиков, экономистов, социологов и с некоторой степенью вероятности могут возникать в будущем. Предполагаемые потребности составляют содержание прогнозов и являются основанием для планирования производства и качества.

Какова разница между нуждами и потребностями?
Понятия эти очень похожи, очень часто их называют синонимами, но являясь специалистом по маркетингу (который занимается изучением и формированием потребностей) я вижу необходимость в том, чтобы видеть в них различия. Это как чукчи, которых почти всегда окружает снег и у которых есть отдельные слова для первого снега, который должен растаять, и для первого снега, который больше не будет таять; для мягкого снега и для плотного снега; для весеннего снега с проталинами и для мокрого, размякшего, тонкого снега; для мерзлого снега и для снега, уплотненного ветром после снегопада; для мягкого снега, легшего на плотный снег, и для снега, подтаявшего днем….
Опишу значения этих слов:
1. Значение слова "Нужда" (need - англ.)- Состояние индивида при нужде в условиях жизни, предметах и объектах, без которых невозможно его существование и развитие (Автор: С.Л.Рубинштейн).
Большинство нужд определяются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и может стремится удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Виды нужд: нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их число ограничено, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Здесь можно вспомнить Пирамиду Маслоу (Maslow"s hierarchy of needs), хотя её название в русскоязычной литературе переводят часто Пирамида Потребностей Маслоу, но я её называла бы Пирамидой Нужд.
2. Значение слова "Потребность" (want - англ.)- 1. Потребность – это система отношений между субъектом и средой обитания (Автор: Д.А. Леонтьев).
Для разделения этих двух понятий введем третье: Опредмечивание - это акт рождения Потребности. До него, т.е. до первой встречи с предметом, удовлетворяющим нужду, человек не испытывает конкретной потребности.
Если привлечь термины физиологии, то при ощущении нужды человек задействует следующие виды чувствительности: экстероцептивную (поверхностную: тактильную, температурную, болевую и дистантные виды экстероцептивной чувствительности: слух, зрение, обоняние), проприоцептивную (информирующую о занимаемом положении или движении тела и его частей в пространстве;), интероцептивную (ощущения, возникающие при раздражении внутренних органов).
Со стороны поведения, состояние ощущения нужды выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов.
Можно сказать, что через опредмечение нужда получает свою конкретизацию и становится потребностью.
Иногда может происходить быстрая фиксация нужды на первом удовлетворившем ее предмете.

Использованы материалы: ru.wikipedia.org/wiki/Потребность
и Александр Михайлович Кондратов "Звуки и знаки"

Понимание потребности как нужды

Слово «нужда» в словаре СИ. Ожегова (1985) имеет два значения: недостаток необходимого (дефицит) и потребность в чем-нибудь. Близко к этому понятие нужды как надобность.

В психологии нужда чаще всего понимается как дефицит, нехватка чего-то в организме, именно в таком значении она принимается за потребность.

Д.Н. Узнадзе (1966, 1969) пишет, что «потребность» касается всего, что нужно для организма и чем он в данный момент не обладает.

У человека нужда и потребность связаны, но не тождественны.

Так, B.C. Магун (1983), Ю.В. Шаров (1970) и другие отмечают, что потребности человека связаны не только с дефицитом, но и с избытком чего-то вредного для нормального функционирования организма.

Нужда может возникать не только в физиологических ситуациях, но и в отношении психологических раздражителей, возникающих спонтанно, без предшествующего переживания дефицита.

Маслоу называет «дефицитом» те потребности, неудовлетворение которых создает в организме «пустоты», которые должны быть заполнены для сохранения здоровья. Кроме обычных витальных нужд он относит к дефициту нужду в безопасности, любви, уважении, признании. Основным препятствием в понимании нужд, как потребности является понимание ее только как дефицита.

Наиболее распространена точка зрения, согласно которой потребность – это не сама нужда, а ее отражение в сознании человека. Так, К. К. Платонов пишет, что потребность – это психическое явление отражения объективной нужды в чем-либо:

организма (биологические потребности);

личности (социальные и духовные потребности).

М.М. Филиппов (1968) также рассматривает потребность как психический образ нужды.

Причем результатом отражения нужды в сознании являются, по мнению разных авторов, различные психологические феномены: ощущения, переживания, напряжение, испытываемая необходимость.

С.Л. Рубинштейн (1946) считает, что формой существования потребности является эмоция. У ряда психологов потребность выступает как деятельность, как напряжение, как состояние, как свойство личности.

Потребность как предмет удовлетворения нужды

Распространен взгляд на потребность как на отражение в сознании человека предмета, который может устранить нужду.

В. Г. Лежнев (1939) писал, что если потребность не предполагает наличие хотя бы в общих чертах того, что ее может удовлетворить, то нет и потребности как психологической реальности.

Многими потребностями считается не только образ предмета, но и сам предмет. При таком толковании потребность выносится за пределы субъекта, такая точка зрения отражает обыденное понимание потребности.

В случае принятия предмета удовлетворенности за саму потребность причина (потребность) и следствие (предмет и ее удовлетворение) поменялись местами. Кроме того, одна и та же нужда может удовлетвориться разными предметами. И если принять эти предметы за потребности, тогда одна и та же нужда превращается сразу в несколько опредмеченных потребностей. В действительности речь должна идти о том, что одна и та же потребность может удовлетворяться разными средствами, которые правильнее рассматривать как цели.

Взгляд на потребность как на предмет приводит к тому, что предмет рассматривается как средство развития потребностей, на самом деле это, конечно, не так (разве можно сказать, что если в доме большая библиотека, то это вызовет желание прочесть все эти книги).

Причем изначально у детей потребности и предметы их удовлетворения еще не связаны, так как дети еще не знают этих предметов, они должны быть найдены.

Связь между потребностью и объектом ее удовлетворения образуется постепенно и условно закрепляется. Образуются своеобразные потребностно-целевые комплексы. Во многих стереотипных ситуациях вслед за появлением нужды и ее осознанием у человека сразу по механизму ассоциации всплывают образы предметов, удовлетворяющих эту потребность ранее, а далее возникает необходимость в действии (так, если возникает потребность в отдыхе, возникают образы отдыха в прошлом, воспоминания о котором положительные). То есть если работник сервисной службы однажды организует отдых клиенту таким образом, что его воспоминания об этом вызовут в памяти только позитивные чувства и образы, то, скорее всего, потребитель обратится за удовлетворением данной потребности вновь в ту же фирму.

Но в ряде случаев такая связь отсутствует даже у взрослых (когда человек чувствует, что ему чего-то недостает, но не понимает чего). То есть предметы удовлетворения потребности не могут быть ее сущностью.

Понимание потребности как отсутствия блага. Потребность как ценность

B.C. Магун считает, что психология понятия потребности сужена, и рассматривает потребность с точки зрения экономической традиции, что позволяет, по его мнению, взглянуть на потребности индивида с позиции потребности других людей, а также социальных систем. Он встал на путь рассмотрения потребностей, который В.Н. Мясищев называл историко-материалистическим, но при этом Магун забывает о предупреждении Мясищева, что такой подход не означает, что потребность не относится к психологической области. Магун рассматривает потребность как отсутствие блага, т.е. предметом потребности он считает отсутствующее благо.

Д.А. Леонтьев считает, что потребность нужно определить через формы деятельности, в которых она реализуется, рассматривать ее как потребность в деятельности, а не в предметах. Обосновывает он это тем, что каждой потребности отвечает не один, а ряд предметов, которые объединяет характер направленной на них деятельности, с другой стороны, один и тот же предмет может относиться одновременно к нескольким потребностям и содержать возможность осуществления нескольких видов деятельности.

Но Леонтьеву можно и возразить, ведь одна и та же потребность может удовлетвориться разными видами деятельности (так, тщеславному человеку не важно, чем заниматься, лишь бы быть на виду). Главное не в том, через что определить потребность – предмет или деятельность, а что такое сама потребность.

Леонтьев считает, что потребность – это соответствующее одному из модусов (разновидностей) жизнедеятельности объективное отношение между субъектами и миром, требующее для своей реализации активности субъекта в форме его деятельности. В таком понимании, считает автор, потребность предстает не как негативная характеристика индивида, определяемая через нужду, а как позитивная характеристика, отражающая форму взаимодействия с миром.

М.С. Каган с соавторами (1976) отмечает, что потребность – это отражение объективного отношения между тем, что необходимо субъекту для его оптимального функционирования, и тем, в какой мере он этим реально обладает, это отражение отношения между необходимым и наличествующим.

В.Л. Оссовский (1985) полагает, что отношения между субъектами потребности и окружающим миром могут быть генетически запрограммированы или могут приобретаться в период онтогенетического развития человека. Актуализация этой программы в определенные периоды может приводить к нарушению равновесия системы организм – личность, в результате чего возникают отношения противоречия между субъектом (человеком) и объектом (окружающим миром), между состоянием субъекта потребности и предметом потребности.

Объекты окружающего мира, могущие удовлетворить потребности человека, становятся для человека ценностями.

Например, В.П. Тугаринов (1969) определял ценности как предметы (явления, их свойства), которые нужны (необходимы, полезны, приятны) людям в качестве средств удовлетворения потребностей и интересов.

Попытки ряда авторов (Магун, Додонов, Леонтьев) заменить психологическое рассмотрение потребностей философским или социально-экономическим, подойти к сущности потребностей человека с позиций обобщенности себя не оправдывают.

Целесообразнее, считает Е.П. Ильин, рассматривать не потребности, а потребностные отношения человека с окружающим миром:

человек < - потребностные отношения -> окружающий мир (ценности)

Возникающее же между человеком и окружающим миром (объектами, ценностями) рассогласование (т.е. отсутствие того, что нужно человеку в данный момент) целесообразно назвать потребностной ситуацией, которая может не отражаться человеком как личностью, не осознаваться. Поэтому потребностная ситуация лишь базис, условие возникновения потребности личности. Потребностная ситуация может осознаваться как самим субъектом, так и другими людьми (например, врачом, знающим, что нужно ребенку, и т.п.), при этом происходит оценка значимости рассогласования, которое можно определить:

необходимое – наличное = рассогласование

И если устранение рассогласования значимо только для другого человека, то дело может ограничиться советом (врача, педагога, родителя).

Необходимо, чтобы это рассогласование оценивалось личностью как значимое для нее самой, только в этом случае будет возникать побуждение к действию по устранению этого рассогласования.

В философии рассматриваются потребности не только индивида и личности, но и общества.

Принято говорить о присвоении человеком потребностей общества. Так, В.И. Ковалев (1988) писал, что возникновение у человека потребностей связано с «присвоением», принятием им нужд общественного развития.

Например, потребность в труде возникает на только вследствие необходимости удовлетворения собственных материальных потребностей, но и в связи с важностью труда каждого человека для общества. Это «присвоение» происходит через понимание человеком его потребностных отношений с обществом, окружающим миром, его зависимости от них и одновременным осознанием своей роли как созидателя, способствующего развитию общества.

Существование состоит из бесконечной цепи появления потребностей и их удовлетворения. Мы постоянно испытываем необходимость в материальных и духовных благах, без которых наша жизнь либо невозможна, либо крайне затруднительна. В то же время, в литературе и СМИ потребности часто называют нуждами. Можно ли отождествлять данные понятия и в чем разница между ними? Разделять данные категории особенно важно для экономического анализа и маркетинга, где они используются для обозначения различных феноменов и построения теорий.

Нужда – это ощущаемая человеком необходимость в получении материального блага. К ним относятся лишь базовые запросы, без удовлетворения которых существование живого существа будет поставлено под угрозу. Это питание, дыхание, сохранение нужной температуры, безопасность и тому подобное. Все нужды объединяет одно: жизнь без них крайне затруднительна или невыносима.

Потребность – это необходимость в удовлетворении материального или духовного запроса человека и личности. Сюда входит широкий спектр желаний, начиная от физиологических и заканчивая духовными. И тем не менее, потребности – субъективны и зависят от конкретного человека. Они развиваются на протяжении всей жизни и имеют временную привязку.

Как нужды, так и потребности могут быть первостепенными и вторичными. Всё зависит от конкретной ситуации и условий. Так, все мы испытываем нужду в качественном медицинском обслуживании, но можем обойтись и без него. Потребность в теплой одежде и еде, неудовлетворенная в нужное время, неизбежно приведёт к тяжким последствиям для человека. По Котлеру, именно нужды являются важнейшими запросами, которые подлежат скорейшему удовлетворению во избежание смерти или других негативных событий.

Нужды существуют объективно и призваны удовлетворять запросы организма. Так, в древние времена люди питались тем, что найдут в дикой природе: сырое мясо, насекомые, немытые фрукты. Нужда в питании сохранилась, но сегодня она поглощена потребностью употреблять вкусную еду, которая прошла термическую обработку и безопасна для нашего организма. Попадая в экстремальные условия, люди вновь возвращаются к истокам. Им уже неважно, каким образом обработана еда: потребность в этом отпадает.

При этом возможны и более сложные формы взаимодействия понятий. Так, потребность в инсулине для диабетика со временем становится нуждой, так как он не может без существовать без данного препарата. И напротив, отдельные школы учат человека обходиться без целого ряда вещей. Буддисты не испытывают нужды в определённой температуре воздуха и показывают чудеса концентрации, высушивая на своём теле мокрую простыню. Йоги, уходя в особое состояние глубокого сна, могут обходиться без еды и воды несколько недель.

Выводы сайт

Объём понятий. Потребность – понятие широкое, которое включает в себя в том числе и нужду. На пирамиде потребностей Маслоу нуждам отводится лишь нижние 2 ступени.
Значимость. Потребность – это те блага, без которых жизнь человека затруднительна, но возможна. Нужда выступает в качестве первостепенного объекта, без которого невозможно обойтись.
Возникновение. Нужда существует объективно и её наличие обусловлено самой природой. Потребность ощущается субъективно и формируется в сознании человека.
Относительность. Нужды бывают у любого живого существа, будь то человек или кошка. Потребности могут быть только у животных с высокоорганизованным сознанием, прежде всего – у людей.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий ее осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определенного места обмена - рынка.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых "четырех P" - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Возможно, будет полезно почитать: