Удержание клиентов. Почему выгодно удержание клиентов

Одной из главных проблем падения продаж эксперты считают неумение компаний удерживать прибыльных клиентов. Мы поможем разобраться с проблемой, ставшей головной болью почти каждого руководителя. Пять проверенных работающих способов удержать клиента, читайте в нашей статье.

Как удержать клиента, если продажи компании летят вниз? Существует несколько приемов работы с клиентами, позволяющих увеличить повторные продажи - и в короткие сроки вывести компанию на другой уровень рентабельности. Эти советы подходят именно для малого и среднего бизнеса, где не действуют системы, разработанные для крупного бизнеса и популярно изложенные во множестве книг. Кстати, предлагаемые способы не потребуют от вас больших вложений, и помогут самостоятельно ответить на самые главные вопросы: «Как удержать клиента?» и «Как увеличить объем продаж?»

Способ первый. Удержать клиента помогут отложенные акции

Как привлечь и удержать клиентов, чтобы они пришли к вам повторно? Часто бывает достаточно гарантировать ему скидку. Причем об этом дисконте нужно ненавязчиво напоминать. Приведу пример одного из наших клиентов - медицинского центра. Общеизвестно, что женщинам необходимо регулярно - раз в полгода - проходить осмотр у гинеколога. Таким образом, при каждом плановом осмотре женщине вручали купон на следующий профилактический осмотр с полугодичным сроком действия. При приближении даты следующего осмотра за пару недель женщине звонила медсестра и напоминала, что пора прийти на осмотр к врачу. При этом более 70 % женщин приходили. Таким образом, с одной стороны, заботясь о клиенте, можно предотвратить риск появления серьезных заболеваний благодаря возможности диагностировать их на ранней стадии, а с другой - удержать клиента и увеличить объем продаж, повысив, таким образом, эффективность бизнеса.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Другой распространенный пример отложенной скидки часто используют рестораны и кафе. Посетителям, пришедшим в первый раз, выдаются купоны, на которые официант после каждого посещения ставит печать, а каждый пятый или десятый обед или бизнес-ланч становится бесплатным. Имея такой купон под рукой, человек чаще будет ходить именно в этот ресторан.

Вариация на тему отложенной скидки: вкладывайте в ваш продукт дополнительные бонусы, которые разбиты на части. Чтобы собрать эти части, клиенту придется купить несколько продуктов, порой гораздо больше, чем он планировал изначально. Например, в продукты для детей (хлопья к завтраку, киндер-сюрпризы и прочее) вкладывают игрушки и мотивируют ребенка собрать полную коллекцию. Такой прием можно использовать не только с детьми: многие взрослые не прочь собрать части упаковки и отправить их для участия в конкурсе.

Акции для b2b-клиентов, которые спасут от сезонного спада продаж

Способ второй. Давайте больше, чем ваши клиенты ожидают

Если при первой покупке клиент получит от вас больше, чем он рассчитывал, то в следующий раз, выбирая из разных вариантов, с большой вероятностью отдаст предпочтение вам. Самый простой пример, который отлично демонстрирует применение этой техники: в пачку с пельменями один из производителей добавлял порцию соли, специи и небольшую деревянную ложку для помешивания. Это почти ничего не стоит, но у клиентов создается приятное впечатление, которым они наверняка поделятся с друзьями.

Если вы отправляете товары по почте, вкладывайте в посылку неожиданный бонус - то, что поможет клиенту лучше и эффективнее использовать ваш продукт. В упаковку с вашим товаром добавьте небольшой сувенир, например магнит на холодильник с вашим логотипом, адресом вашего сайта и телефоном. С одной стороны, это приятный сюрприз, с другой - если магнит будет наклеен на холодильник, то о вашей компании будут вспоминать ежедневно. Конечно, есть люди, которые такие магниты выбрасывают, но большинство обязательно сохранит подарок.

Способ третий. Чтобы удержать клиента, выясняйте его потребности

Как только клиент что-то у вас купил, соберите максимум информации о том, как он собирается использовать купленный продукт, что ему еще может понадобиться. Со мной был случай, когда я пошла в магазин бытовой техники, чтобы купить пылесос, но вместе с ним приобрела еще чайник и утюг. Возможно, эти покупки я бы не совершила в тот день, если бы продавец просто продал мне пылесос и не спросил, что я еще планирую купить в ближайшем будущем. Разумеется, не каждый покупатель будет приобретать к основному продукту еще и дополнительные. Но в некоторых сегментах рынка вероятность такой покупки весьма велика - при правильной работе менеджера. Например, если речь идет о магазинах одежды. Человек приходит в магазин, скажем, за рубашкой, а покупает также брюки, туфли. Ведь грамотный консультант, как привлечь и удержать клиента, и как увеличить объем продаж.

Опыт показывает: если вы будете изучать потребности клиентов искренне, а не демонстративно, то у вас будут покупать снова и снова. Ведь люди хотят, чтобы о них заботились.

Как улучшить сервис и привязать клиента к себе с вероятностью 100%

Способ четвертый. Удивляйте ваших клиентов

Когда вы хорошо знаете своего постоянного клиента, вам легко делать ему приятные сюрпризы. Чем больше вы будете удивлять вашего покупателя, тем больше он будет привязан к вам и привлечет своих друзей и знакомых.

В качестве примера расскажу историю коллеги. Несколько лет назад она заказала встроенный шкаф в компании Mr. Doors. Шкаф был сделан неплохо, коллега была довольна, и на этом, казалось бы, отношения с компанией прекратились. Каково же было ее удивление, когда через несколько месяцев после установки шкафа, в день ее рождения, когда вся семья, друзья и родственники сидели за столом, в дверь позвонили. Это был сотрудник компании, который пришел с шампанским и букетом цветов поздравить своего клиента. Конечно, сама коллега и все гости были приятно удивлены. Об этом случае наверняка узнали и все знакомые гостей. Компании Mr. Doors такая акция обошлась в 500 рублей. Много есть эффективных способов дать рекламу за 500 рублей? А здесь сработало сарафанное радио, которое во много раз эффективнее любой рекламы.

Способ пятый. Максимально охватывайте целевую аудиторию

Если вы действительно хорошо осведомлены о потребностях каждого своего клиента, то удержать клиента не составит особого труда. В таком случае ваша компания способна охватить целевую аудиторию из разных потребительских ниш. Конечно, есть компании, например дисконт-магазины, которые специализируются только на определенном сегменте, но все же в условиях современного рынка я рекомендовала бы делать ставку на более широкий круг людей. Ведь когда у вас есть линейка продуктов из дешевых, средних и дорогих, находятся покупатели на все эти товары. Кроме того, при переходе людей из одного экономического класса в другой они могут оставаться верными вашему бренду.

В такой ситуации у владельца бизнеса может возникнуть к вам вопрос, как не размыть бренд. Ответ прост. Обратите внимание, какое обещание дает людям ваш бренд, с чем вас ассоциируют. Повторюсь: если одной из отличительных черт вашей компании является цена, то, безусловно, предлагаемая стратегия не подойдет. Но если ваше кредо лежит в плоскости решений, то, поскольку проблемы бывают разного уровня, предлагаемые решения также лежат на разных потребительских уровнях.

Здесь уместно привести пример из информационного бизнеса. Если в качестве основного параметра использовать уровень подготовки аудитории, то для новичков основной краткий курс на DVD-диске можно продавать за 1000 руб., для людей со средним уровнем знания предмета - тренинг или семинар с разбором специфических особенностей за 5–10 тыс. руб., для продвинутых - семинар и индивидуальный коучинг от 30 тыс. руб. Максимальная сумма определяется уровнем вашей компетентности, решаемых задач и тем, сколько готовы платить клиенты.

Любой маркетолог вам скажет, что дешевле сохранить или удержать заказчика, уже что-то купившего в вашем магазине или фирме, мотивировать его на новые сделки, чем найти нового. Но одних слов недостаточно. Интернет-магазины, сайты, компании игнорируют эту аксиому, не предпринимая дополнительных усилий для того, чтобы вернуть бывшего покупателя.

Ниже мы перечислим 7 эффективных стратегий, рассказывающих как удержать покупателя.

Почему важно удержать постоянного клиента

Преимущество работы с посетителями, купившими товар в магазине, — низкая себестоимость привлечения. Этого фактора достаточно, чтобы больше внимания уделять накопленной клиентской базе с целью удержать ее.

Чем чаще потребитель покупает, тем прочнее становятся его связи с магазином. Посетители начинают о нем говорить, привлекать друзей и знакомых, выполняя роль «сарафанного радио».

Когда достигается показатель удержания заказчиков всего 2%, объем продаж сопоставим с 10% снижением цен.

Как вернуть покупателей и удержать их?

Эффективные методы

Использование личной информации

Данные, которые оставил о себе клиент при первой покупке на сайте, упрощают ему следующую. Но некоторые люди откажутся от закупки, лишь бы не тратить время на заполнение анкеты.

Но есть одна хитрость, повышающая количество заполненных аккаунтов на сайте. Ее суть в том, чтобы установить опцию заполнения аккаунта сразу после того, как заказ был оплачен.

Вознаграждение для лояльных клиентов

Небольшой подарок после второй покупки отлично повышает клиентскую лояльность. О таких покупателей можно узнать с помощью аналитики продаж и сообщить им об этом в учетной записи или с помощью рассылки.

Новостная рассылка

Сюрпризы для клиентов

Неожиданные подарки всегда производят приятное впечатление и взывают к ответной благодарности, заставляющей делать добро тому, кто отнесся к вам с добром. Сюрпризом может быть подарочный сертификат на небольшую сумму или небольшой сувенир, подходящей основной целевой группе и создающий ощущение собственной значимости у клиента.

Использование социальных сетей в свою пользу

Социальные сети позволяют строить долгосрочные отношения со своими клиентами. Маркетологи утверждают, что люди, оставившие лайк на вашей страничке, потенциального готовы приобрести товар. Эту социальную массу можно использовать — своеобразный маркетинговый канал, сообщающий о новых продуктах, акциях, обновляя собственную группу регулярно, поддерживая постоянную связь с подписчиками.

Сколько постов нужно выкладывать ежедневно? Достаточно одного или двух, но делать это нужно регулярно.

Скидки и кредиты на товары

Скидки следует предоставлять очень осторожно. Если размеры прибыли оставляют желать лучшего, регулярные акции могут развить негативные привычки у покупателей. Однако их можно использовать адресно с целью удержать вернуть бывших посетителей. Для этих же целей используют кредитную линию, заставляя покупателей принимать решение прямо сейчас, а платить потом.

Данные о сроке хранения или использования

Еще один повод, чтобы отправить письмо бывшим покупателям. Когда срок использования товара подходит к концу, рассылка информации о новых товарах и услугах придется как нельзя кстати. Такой подход отлично работает, поскольку информация отправляется в тот момент, когда растет ее актуальность.

Не забывайте о таком ценном активе, как постоянные клиенты и бывшие покупатели. Они уже знают ваш бренд, знакомы с качеством товара, уровнем обслуживания. Стимулирование спроса для этой группы заметно дешевле, чем , а прибыль можно увеличить значительно. Особенно в выходные и праздники.

Теперь посмотрите интересную презентацию, рассказывающую о способах привлечения клиентов на сайте:

По статистике на самом начальном этапе общения с клиентом приходится сталкиваться с 5-6 возражениями.

Как убедить потенциального клиента, что ваша фирма действительно представляет интерес?

Переговоры любого уровня, направленные на развитие совместного сотрудничества - это чаще всего поиск решений, которые устраивают обе стороны, а также работа с возражениями. Правильно построенная работа с возражениями приводит к тому, что ваш собеседник с вашей помощью превращает свои сомнения в дополнительные плюсы работы с вами.

Дача или пикник

Ежедневно в деловой и личной жизни мы обрабатываем десятки и сотни возражений, и от того насколько искусно мы это делаем, зависит, воспринимает ли руководство или деловые партнеры наши идеи, производит ли покупатель у нас покупку, поддерживают ли коллеги по работе наши идеи по оптимизации совместной деятельности, или например согласятся ли близкие поехать на пикник вместо дачи.

Умение вдохновлять людей своими идеями и рассеивать их сомнения - это и есть результат работы с возражениями, чем так или иначе занимается почти каждый. Либо Вы влияете на кого-то, либо Вы подвержены чьему-либо влиянию, третьего не дано. Отсюда у человека возникает потребность в отстаивании собственных интересов, интересов своего отдела, интересов компании, эту потребность можно сравнить с потребностью во власти.

Власть над властью

В своих работах Грегори Медиссон выделяет 4 типа власти: власть денег, власть основанная на сексуальной привлекательности, власть которую дает физическая сила и власть коммуникации или работы с убеждениямивозражениями. И самое интересное, что лишь обладая последним типом власти Вы можете управлять теми, кто использует первые три.

Как известно под лежачего слесаря спирт не течет, и развивая отношения с новыми клиентами так или иначе приходится пройти нелегкий путь от знакомства и позиционирования себя среди подобных предложений, до установления отношений и объяснения почему Вы если не лучший то местами наиболее выгодный и интересный партнер. Начнем с примеров самых начальных возражений клиента.

Спасительная реплика

Очень часто пытаясь установить новые контакты в ходе холодных звонков можно услышать «нет» от человека, который не уполномочен принимать решения, а это в свою очередь помешает Вам начать сотрудничество с данным клиентом. «Спасибо, нам ничего не нужно» - «А я Вам еще ничего и не предлагаю, посоветуйте мне кто у Вас отвечает за вопросы…». «Нет, спасибо, у нас уже есть поставщик» - «Да, именно потому что у Вас уже есть поставщик, Вы достойны только выгодных предложений, о чем я и хочу с Вами поговорить». «Нет, спасибо» - «Нет уж позвольте дать Вам полную информацию для принятия решения, Вам на имя директора отправить информацию по емейлу или по факсу?».

«Мы уже работаем с банком, нас все устраивает» - «Мне приятно общаться с профессионалом, Вы знаете чего Вы хотите, позвольте я покажу Вам еще одну выгодную для Вас сторону сотрудничества». Часто достаточно одной реплики чтобы получить согласие на продолжение разговора в ходе которого вызывая интерес и сводя возражения к стимулам для сотрудничества Вы получаете желаемый результат.

Да и нет не говорите

Важно различать обоснованные возражения или просто сомнения, неуверенность, неудовольствие человека, нежелание общаться, или его субъективную причину ответить именно так а не иначе. Все что кроме обоснованных возражений Вы можете обойти по аналогии с указанными выше примерами. Для того чтобы развить в себе данный навык вспомните ряд последних наиболее важных встреч, и те возражения которые были ключевыми на этих встречах. Напишите на листе бумаги с одной стороны как Вы тогда на них отреагировали и как можно было бы по Вашему мнению сделать это максимально эффективно.

Например, в таком направлении как нейро-лингвистическое программирование любят моделировать готовые стратегии успешной деятельности какого-то конкретного успешного человека, так чтобы этими стратегиями мог пользоваться каждый.

Если в самом общем виде по пунктам разобрать стратегию работы с возражениями, то Ваши шаги по более эффективной работе с ними могут быть следующими:

1. Выслушать собеседника

2. Отметить те ключевые факторы, которые использует собеседник в противовес Вам

3. Подумать что можно противопоставить данным факторам, как перевернуть их в Вашу сторону, может быть поиграть со смыслом, увести диалог в другое русло, выделить из них самый слабый но ответить на него по полной, закрыв глаза на остальные.

4. Ответить на возражение, причем таким образом чтобы Ваш довод перевешивал аргумент собеседника и в тоже время показывал выгоды для него или не вызывал сомнений что он истинный, за Вами была бы активная позиция в коммуникации и чувствовалась уверенность в том как Вы это говорите. Своим ответом Вы направляете собеседника в нужную Вам сторону.

5. Помочь собеседнику принять новое суждение или если возражение снято перейти к следующему пункту Вашего разговора.

Главное - разнообразие

Разнообразить свой арсенал приемов достаточно просто, для этого нужно отмечать наиболее интересные аргументы приведенные Вам, которые по Вашему мнению сработали у Вашего собеседника в отношении Вас.

Часто с помощью возражений клиент хочет всего лишь найти еще несколько дополнительных поводов, чтобы заключить сделку с Вами, решение о которой он уже принял. И эти доводы он будет потом приводить самому себе, чувствуя с их помощью уверенность в том, что это был правильный выбор.

Когда клиент не уверен в сделке, и не обладает необходимым количеством информации, то, он также начинает возражать Вам, выражать сомнения, задавать уточняющие вопросы.

Аргументы и факты

Приведу еще несколько примеров возражений и контрвозражений, по аналогии с которыми Вы сможете конструировать свои речевые конструкции:

«Это слишком дорого» - «Представьте что может случиться если Вы слишком сэкономите на своем здоровье?». «В данный момент мы не планировали делать эту покупку» - «Вы можете обратиться к нам когда будете готовы, просто это действительно очень хорошая модель и на нее сейчас есть скидка».

«Я подумаю над Вашим предложением» - «Конечно, примите к сведению все что Вас заинтересовало, возможно еще что-то останется когда Вы решитесь».

«Я уже пользуюсь данной услугой в другом месте». - «Тогда Вы понимаете о чем идет речь, а у нас в дополнение ко всему есть такие то плюсы и еще Вы всегда в нашем лице сможете иметь достойную альтернативу чтобы сравнить и сделать правильный выбор».

«Я не уверена что это именно то что мне нужно» - «Хорошо, просто представьте как Вы пользуетесь именно этим товаром, попробуйтепосмотритепомеряйтеощутите вкус послушайтеприкоснитесь и т.д. и т.п.»

Положить на язык

Любое возражение строится на том, что Вы принимаете аргумент клиента, не спорите с ним, и предлагаете в противовес что-то альтернативное, более значимое, уводящее в сторону, отвлекающее, дающее неожиданные преимущества. Часто оценить так ли это на самом деле можно спустя какое-то время после общения.

И если Вы чувствуете, что у клиента есть внутренняя неуверенность и сомнения, то лучше всего постараться сразу выяснить причину и если есть возможность то любыми способами снизить ее значимость или помочь ему найти такое решение, которое бы максимально учитывало для него его проблему.

Например, на 50% увеличивается эффективность продаж, когда Вам удалось убедить клиента что-то попробовать, одеть какую то вещь, посидеть в салоне автомобиля, попробовать вкус нового блюда, понажимать кнопки на технике или просто подержать в руках покупку, которую ему уже потом становится жалко отдавать - он автоматически начинаете все больше считать ее своей. Возражения остались, но их вес уже гораздо меньше, а взамен клиент переполнен чувствами и ощущениями от того, что ему предложили.

7 уровней

Также в работе с возражениями можно использовать модель логических уровней построения внутреннего опыта человека, предложенную в свое время Робертом Дилтсом. В соответствии с этой моделью есть 7 уровней на которых у человека закодирована вся его информация и которые он использует в речи. Это окружение, поведение, способности, убеждения, ценности, личностное своеобразие и миссия. Покажем пример возражения клиента на каждом уровне и соответствующий данному уровню ответ.

Окружение: «На рынке полиграфии полно конкурентов, и почему из этой среды мы должны выбрать именно Вас?» «Потому что мы знаем коллег, работающих в нашей отрасли, учитываем все лучшее что у них получается, и приходя к клиенту предлагаем ему удобные и соответствующие его требованиям условия».

Поведение: «Сейчас каждый банк ведет активный поиск клиентов, и я хочу посмотреть что мне предложите Вы, чтобы понять насколько выгодным может быть сотрудничество с Вами». «Да наш Банк занимается активными продажами, и во взаимодействии с нами Вы увидите клиентоориентированную позицию нашего банка, и предложение индивидуальных условий сотрудничества, в соответствии со спецификой Вашего бизнеса».

Способности: «Мы столкнулись с тем что не каждая тренинговая компания способна удовлетворить наши потребности в обучении персонала определенным навыкам, поэтому у нас очень жесткие требования к новым партнерам». «Принципы нашей Тренинговой компании в работе с клиентами заключаются в том что мы трезво оцениваем что мы можем сделать своими силами, а что мы эффективней сможем сделать для Вас совместно, привлекая наших партнеров по конкретным услугам. В любом случае Вы получите в комплексе необходимую Вам программу развития персонала».

Убеждения: «Мы считаем что первая поставка продуктов в магазин должна быть только на условиях предоплаты, так все работают». «Вы абсолютно правы, поставки по предоплате это лишь первые шаги по установлению доверия в сотрудничестве, и учитывая специфику данного рынка и особенности данного товара мы настаиваем на условиях с рассрочкой чтобы иметь возможность максимально изучить реакцию потребителей на Ваш товар и заказывать именно те позиции Вашего ассортимента что обеспечат максимальный объем продаж».

Ценности: «Мне очень важен срок рассмотрения кредитной заявки, и я не уверен что Вы рассмотрите ее максимально быстро». «Мы ценим время своих клиентов, и можем гарантировать Вам срок рассмотрения заявки не более 7 дней с момента предоставления Вами полного комплекта документов».

Личностное своеобразие: «Я как собственник бизнеса работаю только с предпринимателями, которые сами ведут свое дело». «Именно как собственник бизнеса Вы получите от нас уникальное предложение и будете иметь возможность оперативно получать всю информацию общаясь с нашим руководством напрямую».

Миссия: «Наша компания существует для того чтобы делать счастливыми наших клиентов с помощью продукции нашей компании, и предоставлению клиентам самых новых разработок». «Воспользовавшись нашими тренинговыми продуктами Ваша компания будет еще ближе к достижению Вашей Миссии увеличив ценность своего персонала для максимальной удовлетворенности клиентов от процесса покупки».

Специалист по бизнес коммуникациям

Чем искать новых. Это одна из причин стремительного развития продаж по подписке. Особенно популярна данная модель в США и Канаде, где доля таких продаж значительна и продолжает расти с каждым годом. При чем, по подписке продается все - от продуктов питания до спальных принадлежностей, которые, казалось бы, относятся к товарам нерегулярного спроса.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями. Привлечение без грамотного удержания - это дырявое ведро, через которое утекают деньги компании. Если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращают в убытки. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже. При такой бизнес-модели успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями

В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25%- 95%. Это серьезные показатели, но для того, чтобы их достичь, нужны серьезные изменения в модели ведения бизнеса.

Какие изменения необходимо предпринять? Мы выделаем четыре ключевых принципа, на которых строится стратегия удержания клиентов.

Фокус на создании ценности для клиента

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций. В условиях информационного шума даже самые совершенные алгоритмы товарных рекомендаций теряют свою силу. Как увеличить продажи и сохранить клиентов в подобных условиях?

Ответ сложен и прост одновременно. Потребителям нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач. Например, как компании, продающей спортивную одежду, увеличить продажи и нарастить базу лояльных клиентов ? Нужно помочь клиенту достичь его целей! Люди, которые решили вести здоровый образ жизни и/или сбросить лишний вес, покупают экипировку, но их «запала» часто хватает ненадолго. Компания может поддержать таких покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя. В результате клиент приобщается к здоровому образу жизни, а компания получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV. Крупные бренды спортивной одежды и обуви уже давно проповедуют подобную идеологию. Они не продают кроссовки, они продают образ жизни.

Создание дополнительной ценности, непосредственно не связанной с продукцией компании, - важный дифференциирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного шума.

Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявление целей и желаний потребителей.

Кросс-канальный анализ клиентского опыта

Оперативный сбор обратной связи - краеугольный камень управления клиентским опытом . Получение полной и неискаженной картины происходящего - это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса. Клиентская база должна быть покрыта сетью датчиков, фиксирующих любые отклонения и аномалии. В идеале каждое взаимодействие клиента с компанией должно заканчиваться диагностикой и анализом обратной связи.

Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить омниканальный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

Но ситуация стремительно меняется. Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт. Как это работает? Например, клиент выбирает на сайте товар и одновременно звонит оператору для получения консультации. Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Ну, а, если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

Кросс-канальная аналитика – это многомерное изображение клиентского опыта потребителей. Сочетая вместе различные источники информации, компания получает дополнительные инсайты по работе с клиентами.

Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Трекинг клиентского опыта и синтез данных - только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе - даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе. Другая сложность также связана с человеческим фактором. Чем больше компания, тем больше искажается сигнал, двигающийся вверх по иерархической лестнице. Никто не любит приносить начальству плохие известия. Поэтому собираемая аналитика должна быть максимально интегрирована в систему отчетности или BI. Это позволит избежать неверных интерпретаций и снизит нагрузку на сотрудников.

Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента - главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

Авиакомпания заранее предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, тем самым предотвращая томительное ожидание в аэропорту и последующие претензии.
Абонент сотовой связи получает извинения и бонусы за проблемы со связью.
Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.

Эти примеры иллюстрируют, как решаются проблемы с качеством и уровнем сервиса на ранней стадии ее возникновения. Почему это работает?

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы , а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему - лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам. Это значит, что «погасить» негатив - изменить отношение клиента к ситуации. Для этих целей, как нельзя лучше подходит коммуникация, предваряющая негативную ситуацию или следующая сразу же после ее возникновения.

Проактивный клиентский сервис строится на тезисе «надейся на лучшее, готовься к худшему». При проектировании бизнес-процессов важно охватить различные сценарии, которые могут возникнуть на том или ином его этапе. Но во многих компания вместо этих сценариев стоит заглушка под названием «сам дурак». При возникновении проблемы клиент получает дополнительную порцию стресса, сталкиваясь с равнодушием, «отфутболиванием» или просто отсутствием реакции в ответ на его обращение.

Customer journey - это путь от первого взаимодействия с компанией до расставания с ней. Если что-то пошло не так и с клиентом не удалось сохранить добрых отношений, важно максимально тепло и без проблем расстаться - вернуть деньги, извиниться, предложить небольшой презент и т.д. С одной стороны позволит снизить уровней негатива, который клиент транслирует окружению, с другой - оставляет шансы на возобновление отношений в будущем.

Клиентский сервис должен быть ориентирован на предотвращение проблем, а не реакцию по факту.

Формирование лояльности клиента - длительный и дорогостоящий процесс, потеря клиента - дело случая. «Черт кроется в деталях». Недостаточное внимание к мелочам приводит к потере клиентов, а, значит, к потере доходов и росту расходов на привлечение и удержание клиентов.

Адвокат клиента внутри компании

В последние 5 лет во многих ведущих мировых компаниях появились позиции с названием Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer. Согласно исследованиям в 22% компаниях из топ-100 Fortune уже есть такая роль.

Это ответ на изменения, которые происходят в потребительских моделях поведения. Клиенты становятся все более требовательными и избирательными особенно молодое поколение. Причем это касается не только массового рынка, но и сегмента B2B. Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Повышение LTV, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами - это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. Но эти отдельные кусочки пазла формируют общую картину клиентского опыта. И нужен кто-то, кто этот пазл может собрать. Подразделения продаж, маркетинга и обслуживания редко работают в тандеме и гармонии между собой. Нужен человек, кто запряжет эту «тройку» и придаст ей нужное направление.

В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченными в работу с клиентами.

Каким должен быть CCO?

Авторитетным. В крупных компаниях модель работы с клиентами нередко строится по принципу «хвост виляет собакой». Подразделения, выполняющие поддерживающие функции (финансы, юридический отдел, безопасность, ИТ-отдел и т.д.), диктуют, как работать с потребителями. В результате процессы строятся не так, как удобно клиенту, а так, как выгодно конкретным подразделениям, у которых по тем или иным причинам есть больший политический вес. CCO должен быть хорошим переговорщиком и обладать достаточными полномочиями, чтобы вести равноправный диалог с различными подразделениями компании и отстаивать клиентоориентированный подход.

Неравнодушным. По иронии судьбы я встречал немало руководителей, которые буквально ненавидели своих клиентов. Понятно, что в таких случаях разговор о клиентоориентированности идет сквозь плотно сжатые зубы и ограничивается декларациями и директивами. Возможно, это эффект выгорания. Не так давно Bain & Company и Netsurvey провели исследование среди 200 тысяч сотрудников в 60 странах мира и выяснили, что самые нелояльные сотрудники - это те, кто работает с клиентами!

Поэтому крайне важны личные качества CCO. Есть такой тип людей, которые получают удовольствие от работы с клиентами. Они транслируют правильное мировоззрение, как внутри компании и при взаимодействии с потребителями. Если такой человек оказывается «на борту» и он обладает возможностями влияния на политику работы с клиентами, то это обязательно скажется на качестве клиентского опыта потребителей.

Удержание клиентов – одно из самых важных направлений в современном бизнесе.

Судите сами: конкуренция развивается сумасшедшими темпами. Каждый день появляются новые компании, готовые предложить любые условия, лишь бы заполучить клиента. Клиент это знает и этим успешно пользуется.

Проще говоря, выкручивает руки своему продавцу, требуя дополнительные скидки, бонусы и оплату в рассрочку. И не дай Бог, что-то не понравится клиенту – он развернется и уйдет, громко хлопнув дверью.

И если ваш бизнес ориентирован не на единоразовые продажи, то потеря клиентов будет больно бить по вашей прибыли.

Почему выгодно удержание клиентов

Приведу свою любиму статистику в пользу удержания клиентов:

привлечение нового клиента обходится, в зависимости от отрасли, в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего
сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли
по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а расходы на удержание остаются на стабильно невысоком уровне
большой процент постоянных клиентов обеспечивает бизнесу стабильность и привлекательность для внешних инвестиций

Эти факты подтверждают аксиому, что постоянные клиенты – залог успешного и стабильного бизнеса.

Но как сделать так, чтобы клиенты остались с нами и не ушли к конкуренту?

Я составил чек-лист из 7 инструментов удержания клиентов. Давайте поговорим о каждом из них.

№1 – Клуб постоянного клиента

Членство в клубах – одна из самых удачных идей удержания клиентов. Членство должно позволять клиенту иметь особые привилегии: доступ к специальным закрытым мероприятиям (материалам, продуктам, опциям), дополнительные скидки и бонусы, участие в розыгрыше подарков.

Создание клубов постоянных клиентов отлично подходит для компаний с высоким средним чеком. Но при этом, участие в клубе должно быть действительно выгодным для клиента, а не просто сулить набор небольших выгод и преимуществ. Вот как реализовала компания WizzAir предложение участвовать в клубе постоянного клиента.

Согласитесь, звучит очень заманчиво. Особенно, если вы часто летаете и не любите переплачивать. Членство в клубе оформляется на 1 год, а стоимость членского билета отбивается уже после 6 рейса.

Неудивительно, что практически все клиенты становятся членами клуба WizzAir, и регулярно пользуются услугами этой авиакомпании.

№2 – Накопительные программы

Программа лояльности, направленная на накопление балов – также один из наиболее эффективных инструментов удержания клиентов.

Здесь мы опять возвращаемся к авиаиндустрии. Ведь именно там впервые была изобретена и реализована накопительная программа – бонусные мили.

Суть программы была достаточно проста: клиент получает накопительную карточку, на которой накапливаются баллы за перелеты авиалиниями определенной компании. Количество баллов равняется расстоянию, которое прошел клиентов по данной программе лояльности. Накопленные балы клиент, впоследствии мог обменять на бесплатный билет на абсолютно любой рейс данной авиакомпании.

Сейчас накопительные программы отлично используются в ресторанном бизнесе. Вместо дисконтной карты клиент накапливает баллы, после чего может обменять их на одно из блюд ресторана, либо вообще расплатиться баллами за свой визит.

А это психологически сильно привязывает к ресторану: клиент знает, что вернувшись он уже может получить что-то бесплатно за свои баллы. А разве это не повод, чтобы вернуться?

№ 3 – Обучающий маркетинг

Обучающий маркетинг – один из самых главных элементов в стратегии удержания клиентов. Именно с помощью обучающего маркетинга формируются долгосрочные отношения с клиентами. Обучающий маркетинг превращает вас в эксперта в глазах клиента. А от истинных экспертов редко уходит.

Давайте подробнее поговорим, что такое «обучающий маркетинг» и как им пользоваться?

Обучающий маркетинг – это стратегия работа с клиентом, при которой Вы абсолютно бесплатно помогаете решать ему различные проблемы, относящиеся к вашей профессиональной деятельности, с помощью статей, книг, видео, подкастов, и прочих обучающих материалов. Сюда также относятся рассылки, вебинары и тренинги.

Как работает обучающий маркетинг?

Составьте себе перечень вопросов и проблем, с которыми ваши клиенты сталкиваются чаще всего. Подготовьте обучающие материалы, помогающие клиенту решить его проблемы. И давайте их клиенту бесплатно. При этом, приводите примеры, как ваша компания успешно помогала решать другим клиентам схожие задачи.

Поверьте, ваш клиент будет ценить ваши советы и помощь. И, как только у него возникнет проблема, которую может решить ваша компания – выбор будет очевиден.

№ 4 – Клиентоориентированность

Возможно, будет полезно почитать: