Что такое номенклатура в торговле. Курсовая работа номенклатура и товарный ассортимент

Все предприятия стараются заблаговременно позаботиться об определении разнообразия товарного производства и его ассортимента. Товарную политику всех фирм определяет сформированный ассортимент товаров.

Итак, товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой по схожести их функционирования, используют подобные сегменты рынка, виды торговых предприятий или действуют в одинаковых диапазонах цен.

Надо помнить, что товары в ассортименте, кроме финансовых, выполняют следующие функции:

o дополнение товарной линии;

o сглаживание сезонности;

Реакция на конкуренцию, символизация имиджа предприятия;

o приспособления предприятия к новым тенденциям, технологиям;

o использование производственных возможностей и подходов;

o возможность получения другой пользы, даже если товар неприбыльный;

o привлечение покупателей для поощрения к покупке другого товара. Расширение товарного ассортимента происходит в результате совершенствования существующих товаров, за счет улучшения их качества и эксплуатационных характеристик, и внедрение на рынок новых товаров. Существуют такие причины насыщения товарной массы:

o стремление достичь дополнительной прибыли;

o попытка удовлетворить дилеров, если ассортимент узкий;

o стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

o попытка стать ведущей фирмой, лидером с достаточно широким ассортиментом;

o попытка не допустить конкурентов. Товарный ассортимент характеризуется:

o шириной, то есть наличием ассортиментных групп;

o глубиной, то есть наличием позиций в ассортиментной группе. Например, для ширины ассортимента хлеба и хлебных изделий являются такие ассортиментные группы: хлеб, сдобные булки, батоны, печенье и т. д. Для глубины ассортимента примером является хлеб ржаной с изюмом, тмином, орехами, хлеб белый и т. д.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупки в определенном месте, для определенного целевого сегмента рынка.

Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных потребительских сегментов однотипным товаром, предлагать диапазон цен, стимулировать поддержку дилеров, расширить места продажи, помещения торговли и т.д.

Совокупность ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателю продавец является товарной номенклатурой. Товарную номенклатуру фирмы изображают с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под "шириной" товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой или продаются. Например, молокозаводы производят молоко пастеризованное, масло, кефир, творог, сливки, йогурты и т. д., которые являются ассортиментными группами товарной номенклатуры молочной продукции (рис. 2.2).

Рис. 2.2 -

"Насыщенность" товарной номенклатуры характеризует численность ее отдельных товаров.

Под "глубиной" товарной номенклатуры понимают варианты розфасовок в рамках ассортиментных групп.

""Гармония" товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных товарных ассортимента с точки зрения использования, требований к организации производства, каналов дистрибуции и т.д.

Вышеизложенное позволяет отметить, что предприятие может расширить свою деятельность с помощью следующих трех способов:

o расширить товарную номенклатуру за счет новых ассортиментных групп;

o увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп;

o расширить варианты выпуска новых товаров.

Популярным инструментом оптимизации ассортиментной политики фирмы является портфельный анализ товаров, выводы из которого трансформировались в так называемую портфельную стратегию товара.

Портфельный анализ вытекает из теории цикла жизни товара. Согласно портфельного анализа строится квадрат. Который делится на четыре равных части и каждый товар квалифицируется к одной из четырех групп: знак вопроса (загадочные дети), звезды, дойные коровы и собаки. Такая квалификация является исходным пунктом при установлении взаимозависимости между товарами и формировании соответствующей стратегии деятельности фирмы. Заметим, что данный подход характерен для крупных фирм и предназначен, прежде всего, для разработки инвестиционной политики.

самой Старой и самой употребляемой является концепция портфельного анализа, разработанная Бостонской консалтинговой группой (28). Она построена на том, что роль каждого товара можно оценить с помощью двух критериев:

* доли на рынке;

o динамики роста объема продаж, как выражение фазы цикла жизни товара. Общая схема и результат разделения представлены на рисунке 6.3. Каждая из отмеченных на схеме групп имеет отличную рыночную характеристику и по-разному влияет на доход фирмы.

Сегмент "знак вопроса" или более реально "Загадочные дети" включает товар, который внедряется на рынок и его будущее не известно. Данные товары нуждаются в сильной финансовой поддержки и реализации сильной маркетинговой стратегии. В случае ожидания эффекта действие этих рычагов нужно усилить, а если нет, то фирме нужно переориентировать финансовые средства и усилия на поддержку других или разработку новых товаров.

"3ірки" - это товары, которые занимают высокую долю на рынке и характеризуются быстрыми темпами роста продаж. Фактически, это - товары-лидеры. Такая ситуация требует, однако, постоянных дополнительных затрат и усилий на повышение эффективности, расширение объемов и усиление маркетинговой деятельности.

"дойных коров" относятся товары, которые приносят фирме основные доходы, несмотря на невысокие темпы роста их продаж. Именно благодаря этим товарам создается возможность инвестирования товаров -"звезд" и проведение инновационной политики.

К товаров -"собак" относятся товары, объем продаж которых постоянно снижается, как и доля на рынке. Они находятся в фазе спада ЖЦТ. При этом фирма выделяет минимум средств и усилий на их содержание на рынке.

Использование метода "Бостон консалтинг групп" дает возможность сравнить различные стратегии деятельности на рынке и сделать отдельные предсказания относительно ассортиментной политики.

Более детальное прогнозирование можно осуществить при портфельном анализе по методу Мак-Кинси, согласно которого критериями оценки выступают такие параметры, как привлекательность и конкурентоспособность.

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон Престиж и одеколон Маэстро.

Товарный ассортимент

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

Широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

Глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

Насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

Гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент акционерного общества Дзинтарс, имевший место во время его изучения (табл. 4.1).

Из табл. 4.1 видно, что товарный ассортимент представлен шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем.

В целом фирма Дзинтарс изготовляет парфюмерно-косметические изделия по двадцати одной ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется двадцать одним товаром, указанным в табл. 4.1.

Фирма Дзинтарс изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложения губной помады равна ее 146 разновидностям.

И, наконец, из табл. 4.1 видно, что ассортиментные группы товаров фирмы Дзинтарс гармоничны по ряду показателей.

Каждая ассортиментная позиция губной помады содержит помаду различных тонов, всего имеется 146 тонов.

Управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

Изменение спроса на отдельные товары;

Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

Изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

Целесообразность использования свободных мощностей;

Желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

Целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

Широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

Глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

Насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

Гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

Снятии с производства устаревших товаров;

Модификации изготовляемых товаров;

Разработке новых видов продукции.

Под товарным ассортиментом понимается набор связанных между собой товаров, объединение которых при продаже способно принести предприятию дополнительный эффект. Так, если торговое предприятие располагает большим набором одежды, рассчитанной на все покупательские вкусы и материальные возможности, то у него резко возрастают шансы на то, что посетитель магазина сделает покупку.

Группа различных товаров, каждый из которых представлен в ассортименте, предлагаемая торговым предприятием покупателям, составляет товарную номенклатуру.

Вначале о товарном ассортименте.

Товары, образующие ассортимент, могут объединяться по следующим признакам:

Общая или сходная область использования, например косметические товары, одежда, автомобили;

Общие каналы распределения и места продажи, например магазины для малообеспеченных, магазины стандартных цен, магазины товаров из определенной страны;

Общие покупатели, например состоятельная часть населения, молодежь, представители определенной профессии;

Одинаковый диапазон цен, например магазины, где все товары продаются по определенной цене;

Общий характер спроса, например товары массового спроса, товары повседневного спроса;

Общий характер самого ассортимента, например товары расширенного ассортимента, узкого ассортимента.

Продажа товаров каждой ассортиментной группы имеет свою специфику и требует особого подхода. Поэтому, как правило, работу с определенными ассортиментными группами поручают специалистам по данным видам товаров.

Работа над товарным ассортиментом предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. Главным критерием для решения о широте ассортимента является его влияние на величину прибыли: считается целесообразным дополнять ассортиментный набор или, наоборот, исключать из него товары лишь в том случае, если это приводит к повышению прибыльности продаж. Подобный подход приводит к тому, что в конечном счете предприятие, борясь за прибыль, устанавливает для себя довольно узкий ассортимент наиболее прибыльных товаров.

Это правило, однако, не распространяется на те предприятия, которые делают бизнес на продаже товаров определенного вида ассортимента и завоевали на этом свою коммерческую репутацию. Например, торговые фирмы, известные как магазины товаров массового спроса, могут в ряде случаев пренебречь соображениями прибыльности в интересах сохранения «лица фирмы» и не сужать ассортимент.

В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение. Наращивание ассортимента означает включение в него тех товаров, которые ранее данным предприятием не предлагались. Так, например, наряду с ювелирными изделиями из золота, серебра и драгоценных камней организуется производство и продажа бижутерии. Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров и может производиться следующими тремя способами:

Путем включения в ассортимент товаров более низкой ценовой группы и соответственно – более низкого качества (так называемое наращивание «вниз»);

Путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»);

Одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».

Наращивание «вниз» применяется при необходимости завоевания новых перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы. Наращивание «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма имеет достаточно ресурсов и стремится к более широкому охвату всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши.

Данный способ расширения товарного ассортимента требует большой осторожности: во‑первых, для работы с состоятельным покупателем нужны особые навыки и опыт, которого может не оказаться; во‑вторых, покупатель дорогого товара будет проявлять законное недоверие к новому, непроверенному поставщику и продавцу; в‑третьих, расширение «вверх», требующее больших затрат, может ослабить позиции предприятия «внизу» и привлечь туда опасных конкурентов.

Наращивание ассортимента одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров. В нашей стране такими товарами, появившимися в последние десятилетия, стали продовольственные товары длительного хранения (в вакуумной упаковке), одноразовые бритвы, разнообразная косметика (дезодоранты, краски для волос и т. д.).

Расширение товарного ассортимента за счет насыщения рынка отличается тем, что добавляемые товары не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортиментам лишь заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения. Примерами насыщения рынка могут служить появление в продаже все новых сортов колбасы, видов майонеза, книг одной и той же тематики. Работа по насыщению рынка объясняется желанием опередить конкурентов, более полно использовать производственные и торговые возможности предприятия, привлечь внимание как можно более широких слоев населения к своим товарам.

Вместе с тем, насыщая рынок, не следует закрывать глаза и на возможные негативные последствия такой деятельности, особенно если дополнительные товары не имеют существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующими. Непродуманное насыщение рынка затрудняет потребителю выбор, не дает возможности на чем‑либо остановиться и тем самым задерживает покупку.

Кратко остановимся на проблемах, связанных с товарной номен кл атур ой.

По сути, товарная номенклатура – это перечень товаров, находящихся в продаже данного предприятия в определенный период. Товарная номенклатура характеризуется общим количеством наименований товаров, количеством ассортиментных групп, вариантностью выбора товаров и согласованностью ассортимента.

Первые три характеристики номенклатуры товаров понятны по их названиям. Что касается согласованности ассортимента, то под этим понимается возможность использования в процессе производства, движения и продажи товаров их общих свойств в целях увеличения прибыли предприятия. Речь идет о возможности изготовления товаров на одном и том же оборудовании, из одного и того же сырья, движении по одному каналу распределения, предложении потребителю взаимодополняющих товаров. Например, для мебельного предприятия выгодно производить теннисные ракетки: сходное сырье и производственный процесс, подготовленный персонал. Продовольственные товары глубокой заморозки выгодно объединить для перевозок в транспорте, оборудованном холодильными установками. Продажа футляров для очков пойдет лучше там, где продаются сами очки.

Маркетинг. Курс лекций Басовский Леонид Ефимович

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50 % рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т. е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Из книги Теория организации: конспект лекций автора Тюрина Анна

7. Товарная политика фирмы Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг и реализацией их на потребительском рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей фирма планирует развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

31. Товарный ассортимент После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

4. Товарный ассортимент После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

11. Экспортная товарная политика Экспорт – вывоз за пределы государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров. К товарам отечественного производства могут относиться также товары иностранного происхождения, ранее ввезенные в страну и подвергнутые

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

2.3.1. Товарный знак выставки «Узнаваемость» во многом определяет место выставки на рынке. Значительный вклад в процесс формирования идентичности выставки вносит ее товарный знак, создаваемый, чаще всего, на основе названия выставки. Более того, товарный знак является

Из книги Товарная политика предприятия автора Мельников Илья

Вопрос 40 Товарная политика Ответ Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47). Рис. 47. Решения фирмы по товарамУсловия разработки и реализации товарной политики фирмы: четкое определение своих возможностей

Из книги Товарная информация автора Мельников Илья

Вопрос 49 Ассортимент и номенклатура товаров Ответ Для упорядочения многообразия товаров, выпускаемых фирмой, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия «товарная единица», «ассортиментная группа» и «товарная

Из книги MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления автора Пирсон Барри

Товарная политика предприятия

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Товарная политика предприятия В маркетинговой деятельности предприятия товарная политика занимает основное место, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции предприятия и

Из книги Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам автора Деревицкий Александр А.

Составляющие товарной политики. Ассортимент товаров и товарная номенклатура Товарная политика представляет собой сферу деятельности по обеспечению экономически эффективной, прибыльной работы предприятия. Она состоит из сегментирования, позиционирования,

Из книги автора

Товарная аргументация За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой продукт?Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного.1. Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации.2. Повторяйте решающие доводы.3. Избегайте

ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

Вопросы для самопроверки

Представление полученных результатов

Анализ собранной информации

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Полученные результаты позволяют управляющему по маркетингу принимать более взвешенные решения.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

1. Перечислите элементы системы маркетинговой информации на предприятии.

2. Что такое первичная и вторичная информация?

3. Назовите основные задачи маркетинговых исследований.

4. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований.

5. Назовите методы маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки.

6. Опишите основные принципы составления анкеты.

В учебно-практическом пособии по теме 2 «Маркетинговые исследования и информация»:

1) выполнить задание «Только треть абонентов любят своего оператора»;

2) ответить на тестовые задания для самопроверки.

3.1. Номенклатура и ассортимент товара.

3.2. Классификация товаров.

3.3. Жизненный цикл товара.

3.4. Процесс создания нового товара.

3.5. Товарные марки.

3.6. Упаковка.

Продукт – товар, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемых и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие единицы ценности. Осязаемыми являются физические свойства продукта (такие, как цвет или вкус), а неосязаемые проявляются, например, в улучшении здоровья или повышении благосостояния.

Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме; объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями.

Выделяют понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия» и «товарная единица» (рис. 5).

Рис. 5. Иерархия понятий «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия», «товарная единица»

Товарный ассортимент – группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. В товарный ассортимент включаются товары, тесно связанные между собой либо из-за схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений, либо в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Товарный ассортимент состоит из нескольких товарных линий . Компания Kodak производит две основные товарные линии: фотоаппараты и фотопленку; товарные линии компании Adidas представлены обувью и одеждой.

В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные единицы – определенные продукты, отличающиеся уникальными марочными названиями, размерами или ценой. Например, молоко – товарная линия, а пакет молока «Домик в деревне» стоимостью 25 р. – товарная единица).

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

Возможно, будет полезно почитать: